Essenziale e trasparente, emozionale e valoriale. E’ il marketing di oggi, quello che non ha bisogno di inutili superlativi e richiede di utilizzare al meglio contenuti e strumenti social per dar vita al passaparola del ventunesimo secolo.
Qualche giorno fa ho ricevuto l’e-mail di un imprenditore con cui collaboro. Mi ha girato l’offerta per una pagina pubblicitaria aziendale su un periodico generalista a tiratura nazionale. La proposta era molto allettante, visto che era scontatissima. Leggendo l’offerta mi è sembrato di tornare indietro di 10 anni rispetto ai tempi che stiamo vivendo. Allora il consumatore sembrava che ascoltasse ancora le indicazioni della pubblicità dettata dalle imprese attraverso le pagine patinate di un giornale. Oggi tutti sono consapevoli che quei tempi sono profondamente cambiati e che la pubblicità tradizionale top down non basta più. Ci appaiono peraltro chiari anche i limiti dell’advertising attraverso i social network. L’ampia schiera di social che abbiamo a disposizione, e il web più in generale, costituiscono comunque una fornitissima cassetta degli attrezzi da cui attingere per adeguare le strategie di marketing alle richieste di questi tempi. C’è una frase di Philip Kotler particolarmente illuminante nel suo Marketing 3.0 dal prodotto al cliente all’anima, che già nel 2010 prefigurava lo scenario odierno. “La fiducia è maggiormente presente nelle relazioni orizzontali che in quelle verticali, come dimostra il fatto che i consumatori si fidano assai di più degli altri consumatori che non delle imprese.”
Una considerazione che ben si accompagna a una ricerca della Nielsen Global Survey a cui fa riferimento. E’ vero che si tratta di un documento datato (2009), ma sappiamo che c’è sempre lo spazio temporale di qualche anno affinché quello che accade negli Stati Uniti si riverberi nella vecchia Europa. Ebbene, questo studio evidenziava come fossero sempre meno i consumatori che credevano alla pubblicità diffusa dalle imprese e sempre di più quelli che giudicavano il passarola una forma nuova e credibile di pubblicità della quale potersi fidare. Altro particolare interessante è che, secondo questa ricerca, ci si fidava più dei conoscenti che degli esperti! Il 90% degli intervistati si fidava infatti dei conoscenti e il 70% delle opinioni degli altri consumatori. Come non pensare a siti come per esempioAmazon su cui, se non per comprare, si concentra l’attenzione di chi cerca recensioni per farsi un’idea su questo o quel prodotto. Ogni recensione viene giudicata poi dai lettori e classificata secondo l’utilità percepita. Si tratta di un sistema che fa scuola e che, una volta di più ci fa capire come il marketing abbia davvero cambiato pagina. Oggi più che mai le bugie hanno le gambe corte, i superlativi usati dalle aziende per descrivere questo o quel prodotto stonano come piccinerie di fronte alla sostanza vera e propria che i clienti cercano e trovano con il passaparola.
Oggi il marketing è soprattutto veicolare trasparenza, verità dei fatti. La differenza la fanno anche gli strumenti che si utilizzano. La consapevolezza è che del web non si può fare a meno e che le pagine aziendali sui social servono, perché si tratta comunque di vetrine aziendali e di supporti strategici per comunicare. Certo che i profili devono essere curati con costanza. Vanno pensati e prodotti contenuti che possano interessare i clienti al di là di quelli che sono i prodotti della propria azienda, magari facendo spesso riferimento anche ad argomenti riguardanti il settore di mercato di competenza, con l’obiettivo di costituire un vero e proprio punto di riferimento non solo per il cliente (o il distributore), ma per l’intero mercato. Anche attraverso le pagine social i comportamenti delle aziende sono sempre di più sotto la lente di ingrandimento dell’opinione pubblica, di cui i clienti sono solo una piccola parte. L’interazione sempre più fitta fra azienda e cliente non può che portare le realtà aziendali più attente a cercare di collaborare in modo proficuo con fornitori, partner e gli stessi clienti per adeguare i propri prodotti secondo i feedback ricevuti.
In questa terza fase, contraddistinta dalla scarsa propensione al consumo del cliente, a fare la differenza è quindi la capacità di coinvolgimento di clienti e partner. Assicurarsi un buon passaparola, inteso anche come condivisione dei contenuti, è un fattore di primaria importanza. A questo proposito vi segnalo Contagioso, perché un’idea o un prodotto hanno successo e si diffondono di Jonah Berger, un libro in cui l’autore, attraverso esempi ben descritti e analizzati, ci aiuta a capire come mai certe idee prodotti e stili di vita diventano virali e altri no. Non succede grazie alla pubblicità, ma attraverso 6 ingredienti magici o, come li chiama l’autore, 6 stepps:
– valuta sociale, condividiamo quello che ci fa fare bella figura con gli altri;
– stimoli, se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne;
– reazioni emotive, quando teniamo a qualcosa lo condividiamo;
– visibilità pubblica, se qualcosa è fatto per essere visibile, ha buone potenzialità di crescita;
– valore pratico, contenere informazioni utili;
– storie, tutte le informazioni si trasmettono con quelle che a prima vista sembrano semplici “chiacchiere.”
In tempi il cui il web aiuta a essere facilmente trovati attraverso siti e profili aziendali sui social, a fare la differenza è anche l’anima dell’azienda, intesa come attenzione alle tematiche sociali. Dedicare una pagina del proprio sito aziendale a una causa sociale è un valore aggiunto grazie a cui possono essere percepiti valori aziendali e attenzione per il prossimo.
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